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中秋来了,白酒企业却不敢涨价! 经销商:库存太多,去年的还没卖(账上库存现金太多有没有风险)

2025-02-05人已围观

中秋来了,白酒企业却不敢涨价! 经销商:库存太多,去年的还没卖

"《中秋之际白酒市场风云:涨价之寂与销售之困下的行业百态》

“举杯邀明月,对影成三人。 ” 中秋佳节,向来是白酒市场的重要销售节点,在这个阖家团圆、亲友相聚的时刻,白酒作为传递情谊、增添欢乐氛围的佳品,其市场动态备受瞩目。 然而,今年的中秋白酒市场却呈现出一番与往昔截然不同的景象,诸多白酒企业在这个传统旺季来临之际,竟纷纷选择按兵不动,未敢贸然涨价,背后究竟隐藏着怎样的行业密码呢?

一、市场见闻:促销之景与销售之淡

临近中秋,居住在广州的吴彬宁(化名)怀着一颗孝顺之心,打算在返乡前前往超市选购几瓶白酒,作为带给老家父亲的伴手礼。 当他踏入天河区一家永旺超市的白酒专区时,一幅略显冷清的促销画面映入眼帘。 除了茅台醇正在进行降价促销活动外,以洞藏为营销噱头的广西酱酒品牌丹泉更是推出了 “加一元多一支” 这种近乎于买一送一的强力促销举措。

“可能是因为广东人不太习惯它们的口感,有些酒上架了大半年,也很难卖出去。 ” 面对吴彬宁对促销力度巨大的疑惑,一名店员如此解释道。

事实上,这种销售困境并非个例,今年以来,整个白酒行业仿佛陷入了一场消费乏力的泥沼。 疫情的阴霾犹如一层厚重的滤镜,使得商务宴请、婚宴等重要的白酒消费场景大幅减少,消费者的购买欲望也随之日渐低迷。 众多白酒产品无奈积压在渠道端,难以顺利抵达消费者的手中,成为了酒企和经销商心中的一块巨石。

二、飞天茅台:独树一帜的火爆传奇

在白酒市场整体略显低迷的大环境下,飞天茅台却宛如一颗璀璨的巨星,依然延续着往日火爆的销售局面,其光芒丝毫未被掩盖。

“没有飞天茅台,只能去 1919 的 APP 秒杀。 ” 广州天河区一家 1919 酒类零售门店的店员向时代财经透露。 而在一家永旺超市,店员则表示:“3300 元 / 瓶,这已经是最低的中秋优惠价了。 ” 不仅如此,飞天茅台的价格变动频繁,犹如股市中的热门股票,一天一个价。 在一家卜蜂莲花超市的白酒专柜,甚至已经难觅飞天茅台的踪影。 专柜店员无奈地说道:“最近价格在 3000 元 / 瓶以上,上架后很快就卖光了。 ”

9 月 2 日中午,1499 元 / 瓶的飞天茅台酒在京东平台上瞬间被抢购一空,其受欢迎程度可见一斑。 与此同时,天猫、山姆会员店等线上线下平台也纷纷在近期加大了飞天茅台的发售量,试图满足消费者的需求。 然而,这些销售平台为了平衡供需关系,设定了并不低的购买门槛。

以山姆会员店为例,今年 9 月,山姆会员店将在国内 13 个城市投放 40000 瓶飞天茅台,其中上海区域 12000 瓶,其他区域共 28000 瓶。 但消费者若想拥有购买 1499 元飞天茅台的资格,必须满足以下条件:在 2021 年 8 月 23 日前成为山姆主卡会员,且在 2022 年 6 月 1 日至 2022 年 8 月 23 日期间,每个自然月均有在山姆会员店的消费记录,同时累计消费天数不少于 12 天。 尽管购买条件如此苛刻,但飞天茅台在上述平台一经推出,依然在短时间内被热情的消费者一抢而空。

在零售端,飞天茅台的强势地位愈发凸显,其终端价格从年初开始便持续稳步上涨。 在广州一家烟酒零售店,一瓶飞天茅台的售价已经涨至 3600 元 / 瓶。 该门店店主向时代财经透露,最近一个月,散装飞天茅台的价格已经上涨了 100 多元。 除了飞天茅台之外,终端价格较为坚挺的,还有其他头部酒企的主力产品。 时代财经在 1919、永旺等平台观察到,第八代五粮液、国窖 1573 等产品的价格鲜有下调,即便上线促销活动,优惠幅度也大多在 100 元 - 200 元之间,展现出了强大的品牌韧性和市场竞争力。

三、中低档白酒:降价求存的艰难挣扎

然而,并非所有白酒都能如飞天茅台等头部产品那般风光无限。 在中秋国庆消费旺季即将来临之际,更多的中低档白酒选择了降价促销这一无奈之举,试图在激烈的市场竞争中争得一席之地。

在广州,多家大型商超纷纷推出了形式多样的白酒促销活动。 永旺超市推出了 “满返”“立减” 等优惠措施,卜蜂莲花则针对指定白酒品牌进行价格优惠。 此外,在永旺超市,洋河和郎酒均推出了系列白酒的团购优惠活动 —— 凡是购买 5000 元和 10000 元以上的产品,分别可享受 1% 和 2% 的现金返利。 而在家乐福等超市,商家更是别出心裁地针对五粮春、剑南春等产品推出 “买酒送话费卡” 的活动,绞尽脑汁吸引消费者的目光。

尽管渠道端使出了浑身解数进行花式促销,但销售情况却依然不尽如人意。 时代财经分别在下午 4 点、晚上 7 点走访了卜蜂莲花、永旺等商超,发现与其他热闹的货柜相比,白酒货柜前显得格外冷清,鲜有人问津。 特别是部分中低端白酒和头部白酒的中低端产品,销量下滑态势明显,犹如陷入了销售的寒冬。

“除了茅台长期缺货外,现在销量最好的是 53 度第八代五粮液和泸州老窖的国窖 1573,卖出去的白酒,价格大多都超过四五百元。 ” 一名卜蜂莲花白酒区工作人员向时代财经叹息道。 中高端白酒销售相对稳定,低端白酒市场表现低迷,这已然成为了今年白酒行业的一个鲜明变化特征。

今年上半年,顺鑫农业(000860.SZ)白酒板块业绩暴雷就是这一市场现象的一个生动缩影。 2021 年,顺鑫农业高档酒、低档酒收入同比还呈现增长态势,而在今年上半年,其高档酒、中档酒、低档酒收入全面下滑,高档酒收入同比下滑 55.2%,低档酒收入跌幅超 20%,业绩的大幅下滑令人触目惊心。

酒业分析师蔡学飞对时代财经深入分析称,一方面,疫情导致餐饮等消费场景缺失,这如同釜底抽薪,直接导致了整个白酒销售市场的疲软,中低端白酒作为与餐饮消费紧密相连的品类,自然首当其冲受到影响;另一方面,在如今的白酒市场中,消费者的选择呈现出明显的向头部品牌聚集的趋势,这使得大量的非名酒或者中低端产品在市场竞争中处于劣势,销售受到极大限制,生存空间被不断挤压。

四、涨价之寂:背后的无奈与隐忧

按照以往的惯例,中秋国庆双节消费旺季来临前,名酒厂商通常会掀起一轮涨价潮,这仿佛是一场行业的盛宴,也是酒企刺激市场、提升业绩的重要手段。 但今年,这一 “盛况” 却意外地缺席,整个白酒市场显得格外平静,波澜不惊。

“以厂家的习惯,每年端午节过后,它们大多会宣布涨价,以督促经销商提前打款备货,备战之后的中秋和国庆两大旺季。 之后,厂家还会组织经销商、分销商举办品鉴会等活动,逐步把产品推到终端。 ” 甘肃兰州的白酒经销商张琦(化名)向时代财经讲述着过去的行业惯例。

在张琦看来,旺季前提价、举办品鉴会是促使经销商提前打款的常规手段,犹如行业的两大法宝。 但在今年,无论是头部酒企,还是区域品牌,几乎都没有涨价的动作,而品鉴会的召开频率也大幅下降,整个行业仿佛陷入了一种集体的沉默之中。

“现在涨价和促销的意义不大,渠道库存太高,很多货都压在经销商手里,有的人去年进的货都没卖掉,现在能把这些货消化掉就不错了。 涨价这一套,即使用了,也没什么效果,经销商已经没有订货的欲望了。 ” 张琦无奈地说道,话语中透露出深深的无奈与忧虑。

中酒展在今年 8 月发布的《2022 年度酒商现状及发展报告》显示,今年 1 至 6 月,80% 的白酒经销商库存严重。 其中,约 39.7% 酒商库存在 5 个月以上,33.6% 酒商库存在 3 至 5 个月,如此高的库存压力,如同悬在经销商头顶的达摩克利斯之剑,让他们在面对市场时充满了担忧与谨慎。

在此情况下,厂家为了减轻经销商的压力,普遍也放宽了打款要求。 五粮液(000858.SZ)在发布 2022 年半年报时就表示,公司通过降低预收款中现金收取比例、优化订单计划管理等举措减少经销商资金压力,这也使销售商品提供劳务收到的现金减少。

蔡学飞向时代财经分析指出,今年上半年,白酒社会库存量过高,市场需求不足,这使得酒企缺少涨价的客观基础,犹如在沙滩上建楼,根基不稳。 此外,从 2016 年开始,白酒行业就开启了大规模的涨价潮,这种结构性升级从去年下半年已经到达高峰,此后又因为疫情的影响,大多数酒企急需消化前期涨价之后的势能,此时涨价无疑是雪上加霜,因此涨价意愿并不强烈。

在他看来,近几年白酒行业产能严重过剩,渠道库存过高,再加上疫情等因素,经销商的库存压力过大,而这种压力必然会像涟漪一样传导至上游企业,形成一个恶性循环。 整个白酒行业正站在一个十字路口,面临着前所未有的挑战与机遇,如何在困境中破局,寻找新的增长点和发展方向,成为了每一个酒企和从业者亟待思考的问题。

中秋佳节,本应是白酒市场的丰收季节,然而今年却因种种因素,呈现出涨价之寂与销售之困的局面。 但正如古人云:“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。 ” 在这看似艰难的时刻,或许也孕育着行业变革与创新的新契机,让我们拭目以待,看白酒行业如何在困境中砥砺前行,书写新的篇章。 "